Greenwashing: a maquiagem que custa caro

Tratar sobre o meio ambiente e a importância de preservá-lo é um assunto que está cada vez mais recorrente. Não apenas nos círculos sociais ativistas dessa causa, as pessoas têm reconhecido e internalizado a importância de conhecer e implementar mais ações sustentáveis no seu dia a dia. 

Naturalmente, essa tendência tem sido refletida também nas relações comerciais e de marketing: percebe-se que mais produtos e propagandas com selos sustentáveis e orgânicos passaram a encher as prateleiras dos supermercados e chegar às casas dos consumidores. 

É possível afirmar que isso está se desenvolvendo em nível global, mas de fato o Brasil vem se destacando quando se trata de priorizar marcas que se mostram responsáveis por produtos sustentáveis.

Segundo uma pesquisa lançada pelo Capterra e divulgada em 2021, sete em cada dez brasileiros confirmaram que são influenciados a escolher produtos ou selecionar fornecedores quando estão relacionados a ações sustentáveis. 

Demonstraram também que preço não é um problema: 47% dos brasileiros entrevistados afirmaram que concordam, de alguma maneira, que o preço atribuído a esses produtos é justo. 

Apesar desses dados apontarem o que deveria ser uma mudança positiva do direcionamento das empresas para uma produção com menor impacto ambiental no mundo, essa nova realidade gerou um comportamento massivo de empresas que ficou conhecido como greenwashing. 

A maquiagem 

O greenwashing, ou lavagem verde (em tradução livre), foi uma infeliz consequência do aumento pela procura de produtos ecofriendly, que acontece quando alguma marca adiciona aos seus anúncios, notas nas redes ou peças publicitárias, algum indício que dá a falsa aparência de que os seus processos e produtos são sustentáveis, levando o consumidor ao erro. 

Essas empresas e marcas apresentam uma verdade maquiada, para atender ao quesito sustentabilidade. Desta forma, é importante pontuar que isso também acontece por uma pressão decorrente de extremismos que são resultado dessa busca por mais sustentabilidade. 

Disso vem o medo de ser “cancelado”, o temor do “cancelamento”. Esse termo tem se tornado muito popular, por representar o comportamento de exclusão que as pessoas têm se mobilizado tanto nas redes sociais como em padrões de consumo, que é baseado no fato das empresas alcançarem ou não suas expectativas relacionadas a valores morais sobre o que consideram certo e errado. 

Este é apenas um exemplo de como essa onda de cancelamentos tem funcionado e afetado o trabalho de marcas, sobretudo suas ações relacionadas à publicidade. Um outro termo, o “pink washing”, é usado em uma circunstância parecida: quando há a associação de marcas com um apoio ao público LGBTQIA+ com o único intuito de captar mais consumidores, e não um suporte genuíno à causa. 

Medidas de aparência

É possível observar que as marcas agem desta forma não com o intuito de fazer o que é correto sustentavelmente falando, mas de fazer o que as pessoas acham que é correto. Isso para que se encaixem neste contexto e possam estabelecer boas relações com potenciais públicos consumidores. 

A grande problemática nesta questão é investir muito em manter as aparências, deixando de se posicionar e não realizando ações concretas que beneficiem o meio ambiente. 

Isso é arriscado, pois pode gerar um ciclo vicioso de cancelamento em massa e ainda mais greenwashing, o que, na prática, não beneficia ninguém. Ou há um benefício momentâneo para a marca, mas pode custar sua reputação e respeito estabelecido com clientes fiéis. 

E o preço cobrado é bastante alto: quando atos de greenwashing são comprovados, a empresa comprovadamente perde credibilidade no mercado, além de enfrentar questões judiciais. 

Um exemplo disso pode ser observado no caso da fabricante de café Keurig Canada, que fez declarações falsas sobre reciclar suas cápsulas de café e foi multada em 3 milhões de dólares canadenses. 

O desperdício de forças direcionado ao greenwashing pode ser direcionado para mudanças, mesmo que pequenas, mas significativas, que de fato impactam positivamente para o mundo e para a própria empresa. Outro exemplo é a Volkswagen com a Dieselgate, onde houve comprovação de fraude no sistema de controle de gases dos veículos.

Um caminho interessante é investir na gestão de resíduos, por exemplo. Além de tratar de uma determinação legal, definida pela Política Nacional de Resíduos Sólidos (Lei nº 12.305/10), gera resultados reais que impedem a contaminação e são marcados pela preservação de fauna e flora local.

Além do mais, quem não apoia uma empresa que investe em reciclagem e dá um destino adequado aos seus resíduos? 

Neste sentido, há de se observar também o ponto de vista de quem está à frente de um negócio. Implementar a cultura da gestão correta de resíduos junto aos colaboradores, assim como adquirir toda a estrutura necessária para isso, pode ser um grande desafio para as empresas. 

Por isso é necessário que uma empresa que siga essa tendência tenha um suporte especializado de ponta a ponta para que o empreendimento possa realizar uma gestão de resíduos adequada. Isso se aplica a todo o processo: realizar coleta, gerenciar a destinação e fazer a mensuração. O trabalho, via de regra, é direcionado para uma cooperativa, que recebe o material e dá um destino adequado para ele. 

Além, é claro, das medidas educativas, que envolvem a sinalização dos espaços e a capacitação de funcionários, gestores, clientes, equipes operacionais e de limpeza. 

A preocupação da iniciativa não é vender aparências ou um produto conceitual, mas dar suporte de ponta a ponta na gestão de resíduos e gerar uma mudança de verdade. E essa é uma tendência que podemos observar em negócios inovadores que estão alcançando o sucesso nos últimos anos: trabalhar com a verdade junto ao seu público. Sem “maquiagens” e sem o indesejável cancelamento por greenwashing. 

* Renan Vargas é Diretor de Negócios e sócio-fundador da Trashin